در دورانی که مدام پیام‌های تبلیغاتی و فروش را می‌بینیم و می‌شنویم، ایجاد تمایز در معرفی کسب و کارمان از نان شب هم واجب‌تر است. مطمئناً برای همه ما آزار دهنده خواهد بود که مدت‌ها روی کسب و کار یا محصولمان زمان بگذاریم اما در هنگام معرفی آن هیچکس به پیام ما توجه نکند. در واقع عدم توانایی ما در جلب توجه مخاطب باعث شکست کسب و کارمان خواهد شد. اینجاست که معجزه‌ی داستان سرایی کسب و کار می‌تواند ما را نجات دهد. مهم نیست مردم چقدر درگیر گرفتاری‌ها و روزمرگی‌هایشان هستند. آن‌ها همیشه به داستان گوش می‌دهند بخصوص اگر داستان جذابی باشد. در این مقاله یک روش هفت مرحله‌ای را معرفی می‌کنیم تا با استفاده از آن بتوانیم داستانی جذاب و تاثیرگذار برای کسب و کار، محصول یا خدماتمان بنویسیم.
در ادامه هفت گام عملی نوشتن داستان کسب و کار را با هم مرور می‌کنیم. با انجام این هفت مرحله ساده می‌توانیم یک داستان کسب و کار اثرگذار بنویسیم. در طول این مقاله از شخصیت خیالی سارا که مربی تغذیه و رژیم غذایی کتوژنیک است استفاده می‌کنیم. برای هر مرحله از هفت گام نوشتن داستان کسب و کار، از مثال‌های شخصی و تجربیات سارا در زمینه‌ی کسب و کارش یعنی مشاور تغذیه، جهت درک بهتر روند داستان‌سرایی کمک می‌گیریم.
گام اول: مشکلات آشکار
در گام اول داستان کسب و کار باید مشکلاتی را مطرح کنیم که قبل از آشنایی با راه حل جدید، با آن مواجه بودیم. در این بخش به مشکلات آشکاری اشاره می‌کنیم که مخاطبان هدف ما یعنی افراد با اضافه وزن بالا نیز آن‌ها را تجربه کرده‌‌اند.
مثلاً سارا برای شروع داستان کسب و کارش می‌گوید:
زمانی که ۳۰ کیلو اضافه وزن داشتم دردسرهای بسیاری رو تجربه می‌کردم. هنگام قدم زدن و بالا رفتن از پله‌ها دچار تنگی نفس می‌شدم و چند بار در مسیر بالا رفتن از پله‌ها مجبور بودم استراحت کنم. وقتی روی صندلی مترو می‌نشستم همیشه بیشتر از یک نفر جا اشغال می‌کردم که موجب نگاه‌های معنی دار سایرین می‌شد. بسیاری از دوستانم برای رفتن به کافه یا مهمانی به من اطلاع نمی‌دادن چون دردسرهای همراهی یک فرد بسیار چاق براشون زیاد بود. این مشکلات باعث می‌شدن تا حس بدی نسبت به خودم پیدا کنم و بیشتر ساعات روز رو در اتاق خودم و تنها سپری کنم.
گام دوم: مشکل پنهان
در گام دوم از مشکلات ظاهری و آشکار عبور کرده و یک اعتراف تکان دهنده می‌کنیم. بیان این مشکل پنهان و شخصی، احساس مخاطبان را درگیر می‌کند و باعث باورپذیرتر شدن ادعای ما می‌شود. بسیاری از برندها فقط به بیان مشکلات آشکار می‌پردازند در نتیجه ما با افزودن گام دوم به داستان کسب و کارمان، تمایز ایجاد کرده و باعث درگیری احساسی مخاطبان با برند ما و جذب آن‌ها به سمت خود می‌شویم.
به عنوان مثال سارا در گام دوم می‌گوید:
تمامی این مشکلات باعث می‌شدن تا شرایط سختی رو تجربه کنم اما چاقی مفرط یک مشکل بسیار جدی‌تر برام ایجاد کرده بود. من هم مانند همه انسان‌ها می‌خواستم دوست داشته شوم. می‌خواستم ارتباطات جدیدی داشته باشم و بتونم یک رابطه عاطفی خوب رو تجربه کنم تا از این تنهایی و بی‌معنایی در زندگی نجات پیدا کنم. اما اضافه وزن شدید این فرصت رو از من گرفته بود. هیچ پسری برای آشنایی با من پیش‌قدم نمی‌شد و حتی از ترس صمیمی شدن با من، هیچکس بیشتر از چند دقیقه با من هم‌کلام نمی‌شد. و کم کم باورم شده بود که تنهایی، سرنوشت محتوم منه.
با مرور مثال گام دوم متوجه می‌شویم که تاثیرگذاری این بخش به مراتب بشتر از گام اول و مشکلاتی است که هر روز از برندها و اشخاص مختلف می‌شنویم. بیان دلیل اصلی و پنهان یک مشکل، کلید ورود به قلب مخاطب است. جایی که اثرگذاری بسیار بیشتری نسبت به مغز در فرآیند خرید انسان‌ها دارد.
گام سوم: موانع و چالش‌های تغییر
در گام سوم توضیح می‌دهیم که چگونه قبل از آشنایی با روش یا محصول پیشنهادی و استفاده از راه حل جدید، تمام تلاش‌هایمان برای حل مشکل با شکست مواجه می‌شد. این بخش مخاطب را با سختی‌ها و معایب سایر روش‌ها بخصوص روش‌های پیشنهادی رقبای ما آشنا می‌کند. در واقع ذهن او را آماده می‌کند تا پذیرای خدمت یا محصول ما باشد. سارا برای گام سوم داستان کسب و کارش توضیح می‌دهد:
این حال بد من رو مجبور می‌کرد تا برم سراغ روش‌هایی برای کاهش وزن. یک ماه رفتم باشگاه زیر نظر مربی تمرین کنم. از همون اول، نگاه سایرین من رو آزار می‌داد. بسیاری از افراد حاضر در باشگاه اندام مناسبی داشتن و من رو به چشم یک غریبه می‌دیدن. گاهی اوقات که چند نفر می‌خواستن از یک وسیله در باشگاه استفاده کنن، من همیشه نفر آخر صف بودم چون به چشم بقیه بخاطر اضافه وزن زیادم خیلی برام فرقی نمی‌کرد ورزش کنم یا نه.
در پایان جلسات ورزشی اونقدر خسته می‌شدم که اون روز و فرداش نمی‌تونستم هیچ کاری بکنم. بعد از یک ماه خودم رو وزن کردم و دیدم فقط یک کیلو کم کردم. برای فقط یک کیلو کاهش وزن اون همه سختی رو تحمل کرده بودم!
استفاده از رژیم‌های غذایی معمول هم برام نتیجه بخش نبود. به سختی در طول هفته یک کیلو کم می‌کردم اما آخر هفته به حدی احساس گرسنگی و ضعف می‌کردم که تو یک وعده با پرخوری همون کاهش یک کیلویی رو هم جبران می‌کردم.
گام چهارم: کشف راه حل فوق‌العاده
گام چهارم یعنی یافتن یک فرصت یا روش جدید برای حل مشکل، نقطه عطف داستان است. در واقع سه گام قبلی، مراحلی جهت جذب مخاطب و رساندنش به گام چهارم بودند. در این بخش راه حل نهایی برای حل مشکلاتی که در سه مرحله قبلی به آن‌ها اشاره کردیم پیدا می‌شود. این لحظه‌ی موعود می‌تواند خواندن یک کتاب، شرکت در یک سمینار، دیدن یک فیلم و یا ملاقات با یک فرد جدید باشد. هر چقدر جزئیات این قسمت بیشتر باشد، برای مخاطب باورپذیرتر است و به او کمک می‌کند خود را جای ما قرار دهد تا همسفر ما در این تغییر باشد.
مثلا سارا برای گام چهارم داستان کسب و کارش می‌گوید:
دیگه تقریباً ناامید شده بودم. انگار سرنوشت من اینطور مقدر شده بود که تا آخر عمر در تنهایی و با حال بد خودم باشم. یک عصر بهاری که این افکار تو سرم بود یه شماره ناشناس بهم زنگ زد. گوشی رو برداشتم و صدای غزاله رو شنیدم. دوست دوران مدرسه که چند سالی بود برای تحصیل رفته بود کانادا. بهم گفت چند روزه که اومده ایران و دوست داره منو ببینه. منم خیلی خوشحال شدم و با هم قرار گذاشتیم تو یه کافه همدیگرو ببینیم.
قبل از رفتن سر قرار کمی نگران بودم چون آخرین باری که غزاله رو دیده بودم اینقدر چاق نبودم. اگه اونم مثل بقیه بعد از دیدن اضافه وزنم منو تحویل نگیره چی؟ اما مدت‌ها بود با دوستی بیرون نرفته بودم پس دل رو به دریا زدم و رفتم سر قرار.
غزاله برعکس خیلی از دوستام اضافه وزنم رو به روی خودش نیاورد و خیلی طبیعی با هم صحبت کردیم. بعد از کمی صحبت دوستانه، رو کرد بهم و گفت می‌خوای وزنت رو کاهش بدی؟ سریع گفتم آره و داستان سختی‌هام رو براش گفتم. و اونجا بود که غزاله منو با رژیم غذایی کتوژنیک آشنا کرد که می‌گفت در کانادا خیلیا با این روش به تناسب اندام رسیدن. انگار دوباره یک شانس جدید بهم رو کرده بود.
گام پنجم: برنامه‌ریزی
در این گام از داستان کسب و کار، ما روش پیشنهادی رو انتخاب کردیم و برای این تصمیم شروع می‌کنیم به برنامه‌ریزی و طراحی یک برنامه عملی برای اجرای این ایده.
سارا در گام پنجم داستان کسب و کارش می‌گوید:
بعد از برگشتم به خونه سریعا رفتم سراغ لپتابم و شروع کردم به جستجو درباره این روش. نکته خوشحال کننده درباره رژیم کتوژنیک این بود که بخاطر حجم پروتئین و چربی که در برنامه وجود داشت مطمئن بودم که در طول روزاحساس گرسنگی نمی‌کنم. فرداش رفتم فروشگاه مواد غذایی و طبق برنامه ای که نوشته بودم و با مشورت غزاله مواد غذایی مورد نیازم رو تهیه کردم. کلی شور و شوق داشتم برای استفاده از رژیم کتوژنیک طبق برنامه روزانه‌ای که نوشته بودم.
گام ششم: دستیابی به اهداف اولیه
در گام ششم نتایج اولیه این راه‌حل را به مخاطب ارائه می‌دهیم. در این بخش ما کم کم به نتایجی می‌رسیم که عمدتاً غلبه بر مشکلاتی است که در گام اول یعنی مشکلات آشکار به آن اشاره کردیم. سارا در این بخش بیان می‌کند:
بعد از دو ماه که از رژیم کتوژنیک استفاده کردم به نتایج فوق‌العاده‌ای رسیدم. نسبت به روز اول ۲۰ کیلو وزنم رو کم کردم. دیگه هنگام پیاده‌روی یا بالا رفتن از پله‌ها دچار تنگی نفس نمی‌شم. چهره و اندام و در نتیجه اعتماد بنفسم کلی بهبود پیدا کرده. حالا با خیال راحت تو جشن‌های تولد و مهمونی‌ها شرکت می‌کنم و دیگه مثل گذشته نگران قضاوت سایرین نسبت به خودم نیستم.
گام هفتم: غلبه بر مشکل پنهان
در گام هفتم یعنی گام پایانی نشان می‌دهیم که با استفاده از این روش جدید، مشکل پنهانی که در گام دوم به آن اشاره کردیم رفع شده است. مخاطب هدف ما که در این مسیر با ما همراه شده با خواندن این بخش از داستان کسب و کار، حس خوبی خواهد داشت و می‌تواند خودش رو جای قهرمان داستان تصور کند. این تغییر احساسی دقیقاً همان چیزی است که برای فروش محصول یا خدمات به آن نیاز داریم.
مثلاً سارا می‌گوید:
البته تمام این مشکلاتی که حل شدن برای من در اولویت دوم بودن. مهمترین چیزی که می‌خواستم بهش برسم، پذیرفته شدن توسط یک فرد و شروع یک رابطه عاطفی و عاشقانه بود. اتفاقی که امروز یعنی شش ماه بعد از شروع این رژیم بهش رسیدم. الان دو ماهه که با یک آقای مهربان آشنا شدم. کسی که در گذشته هیچ‌گاه تصور بودن در کنار همچین فردی رو نداشتم. دیگه مثل گذشته روزهای متوالی رو در اتاقم به تنهایی و با غم و غصه نمی‌گذرونم بلکه مثل همه انسان‌ها با دوستام کافه می‌رم، در مهمونی‌ها و جشن تولدها شرکت می‌کنم، از لحظات بودن با کسی که دوستش دارم لذت می‌برم و مهمتر از همه اینکه امروز من خودم رو دوست دارم و از تک تک لحظات زندگیم لذت می‌برم.
چند نکته در داستان‌سرایی کسب و کار
نکته‌ی بسیار مهم در داستان سرایی کسب و کار، شناخت دقیق مخاطب هدف است. اینکه مخاطب هدف ما به لحاظ جنسیت، سن و سال، تحصیلات، سطح درآمد، جایگاه اجتماعی، علایق و غیره چگونه تعریف می‌شود. و بر اساس پرسونای مخاطب تعریف شده می‌توانیم داستان را بگونه‌ای بازگو کنیم تا علایق، آرزوها و ترس‌های مخاطب تعریف شده‌ی ما را هدف بگیرد.
حجم داستان به فضایی بستگی دارد که محتوا در آن‌جا به اشتراک گذاشته می‌شود. داستانی که در صفحه فروش محصول استفاده می‌شود می‌تواند طولانی و با جزئیات بیشتر باشد اما اگر همین داستان را بخواهیم در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام استفاده کنیم طبیعتاً باید حجم کمتری داشته باشد. در این‌گونه موارد می‌توان برخی گام‌ها را بصورت خلاصه و بدون جزئیات بیان کرد. البته گام‌های دوم و چهارم اهمیت بسیاری دارند و تمرکز بر این دو گام باید بیشتر از سایر بخش‌ها باشد.
جزئیات در بیان یک داستان کسب و کار اهمیت بسیاری دارند و نباید از این مورد غافل بود. در واقع تفاوت یک داستان کسب و کار عالی با یک داستان معمولی در پرداختن به جزئیاتی است که می‌تواند داستان را برای مخاطب باورپذیر کند و او را به لحاظ احساسی با کسب و کار ما درگیر کند. هر چقدر جزئیات داستان انسانی‌تر باشد و بر جنبه‌های احساسی تمرکز کند، شانس تاثیرگذاری داستان کسب و کارمان را افزایش می‌دهد.
و نکته پایانی در نگارش یک داستان کسب و کار اثربخش، غیر قابل پیش بینی بودن آن است. می‌توان از یک شروع غافلگیر کننده استفاده کرد تا مخاطب تا اواسط داستان کنجکاو بماند و نتواند مسیر دقیق آن را پیش‌بینی کند. مثلاً در ابتدای داستان بجای بیان مشکلات آشکار می‌توان از تجربه‌ی آن مشکل کمک گرفت.
مثلاً سارا می‌تواند در شروع داستانش بگوید:
سرم رو به سمت پایین گرفته بودم و دیگه نمی‌تونستم نگاه‌های سنگین سایرین رو تحمل کنم. نفر بغلی مدام به حالت اعتراض تو جاش تکون می‌خورد و می‌گفت این ردیف صندلی‌های مترو شش نفری هستن یا پنج نفری؟ دینگ دینگ! ایستگاه مترو هفت تیر! در مترو که باز شد با حالت گریان اومدم بیرون و رفتم یه گوشه تو ایستگاه نشستم و هق هق کنان شروع کردم به زار زدن. گناه من فقط این بود که سی کیلو اضافه وزن داشتم و کمی از صندلی نفر کناریم در مترو رو هم اشغال می‌کردم.
تا امروز تجربه‌ای در زمینه نوشتن داستان برای کسب و کار داشتید؟ در این راه با چه موانع و چالش‌هایی روبرو شدید؟ و آیا با استفاده از این روش ۷ مرحله‌ای می‌توانید بر این چالش‌ها غلبه کنید؟
